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Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen
10.08.2024
Künstliche Intelligenz schafft viel - nur keine Wahrheit.
Das Jahr 2023 war für die deutschen Zeitungen durch viele Nachrichtenlagen erneut herausfordernd: Von den Kriegen in der Ukraine und Nahost über den Klimawandel bis zur schwachen Konjunk- tur dominierten negative Ereignisse. Die Verlage sorgten allerdings auch selbst für Schlagzeilen: Erstmals gibt es Regionen, in denen keine gedruckte Zeitung mehr ausgeliefert wird. Lange hafte sich das angedeutet; 2023 wurde es in Deutschland Realität, wenn auch örtlich sehr eng begrenzt: In einigen dünn besiedelten Regionen in Thüringen und Brandenburg stellten Verlage die Trägerbelieferung ein und bemühten sich, ihre Abonnentinnen und Abonnenten für den Umstieg auf die digitalen Produkte zu gewinnen.
Dass für die Zeitungsverlage Erfolge und Probleme weiter nahe beieinanderliegen, zeigen die Zahlen: Einerseits entwickeln sich ihre digitalen Angebote erfreulich. Andererseits ging ihr Gesamtumsatz um rund zwei Prozent auf 6,68 Milliarden Euro zurück (siehe Tabelle 1a). Die Anzeigenumsätze nahmen um sieben Prozent auf 1,66 Milliarden Euro ab. Dagegen waren die Vertriebsumsätze mit 5,02 Milliarden Euro fast konstant. Hier gelang es den Zeitungen also, die anhaltenden Auflagenrückgänge zumindest nominal durch Preiserhöhungen aufzufangen. Der Lesermarkt steuerte erstmals 75 Prozent zu den Gesamteinnahmen bei.
2023: Deutsche Wirtschaft leidet unter Wachstumsschwäche
Unbefriedigend – so lässt sich die wirtschaftliche Entwicklung 2023 knapp zusammenfassen. „Die konjunkturelle Erholung in Deutschland verzögert sich“, schrieben die fünf Wirtschaftsweisen zum Jahresende in ihrem Jahresgutachten.1) Zwar sei Deutschland vergleichsweise gut durch die Corona-Pandemie gekommen. Aber während der Energiekrise habe sich die Wirtschaft sehr schwach entwickelt. Im gesamten Jahr schrumpfle das Bruttoinlandsprodukt (BIP) preisbereinigt um 0,2 Prozent, nachdem es im Jahr zuvor noch um 1,8 Prozent gewachsen war. Das vierte Quartal fiel besonders schwach aus. Als Hauptgründe nannten die Experten die hohen Energiepreise und die durch die Inflation gesunkenen Realeinkommen. Deutschland verzeichnete die ungünstigste Entwicklung aller Länder im Euro-Raum.
Die Inflationsrate ging im Jahresdurchschnitt auf 5,9 Prozent zurück. Das war nur ein Prozentpunkt weniger als im Jahr zuvor. Die Konsumausgaben der privaten Haushalte schrumpflen real um 0,7 Prozent, nachdem sie 2022 noch mit plus 3,9 Prozent eine Konjunkturstütze waren. Einziger Lichtblick war der Arbeitsmarkt: Die Zahl der Erwerbstätigen nahm weiter zu, die Arbeitslosenquote stieg nur leicht von 5,3 Prozent auf 5,7 Prozent.
Unter dem schlechten Konjunkturklima litt auch der Einzelhandel, der als Anzeigenkunde für die Zeitungsverlage besonders wichtig ist: Sein Umsatz stieg zwar nominal um 2,9 Prozent. Preisbereinigt ging er dagegen um 3,4 Prozent zurück. Schon 2022 hatte es ein reales Minus von 0,8 Prozent gegeben.
Die Umsätze: Vertriebserlöse dank Preiserhöhungen stabil
Die Zeitungsverlage gingen ins Jahr 2023 mit der Einschätzung, dass die Abozahlen bei Print um fünf Prozent zurückgehen, die Vertriebserlöse um ein Prozent und die Werbeerlöse um
drei Prozent. Das ergab zu Jahresbeginn die jährliche Umfrage der Unternehmensberatung Schickler (jetzt: Highberg) für den BDZV. Als größte Probleme nannten sie steigende Kosten der Zustellung sowie eine Verschärfung des Rückgangs der Print-Vertriebserlöse. Groß waren die Erwartungen ans Digitalgeschäfl: Die E- Paper-Abos sollten um 13 Prozent zunehmen, Paid Content sogar um 23 Prozent und die digitalen Werbeerlöse auf allen Kanälen um
sechs Prozent.2)
Tatsächlich konnten die regionalen Abonnementzeitungen ihren Umsatz auf dem Lesermarkt mit 4,21 Milliarden Euro halten (siehe Tabelle 1c). Es gelang ihnen also, Auflagenverluste mit Preiserhöhungen wettzumachen – obwohl die E-Paper an Bedeutung gewinnen, bei denen die Preise deutlich niedriger sind als bei Print. Auf dem Anzeigenmarkt gab es dagegen erneut ein Minus, das mit 7,5 Prozent auf 1,36 Milliarden Euro prozentual höher ausfiel als im Jahr zuvor. Insgesamt setzten sie mit 5,58 Milliarden Euro knapp zwei Prozent weniger um als 2022. Der Blick fünf Jahre zurück zeigt, dass die Regionalverlage zwar ihre Vertriebsumsätze gegenüber 2018 um acht Prozent steigern konnten (siehe Tabelle 1b). Aber bei den Anzeigen büßten sie fast
30 Prozent ein.
Bei den überregionalen Zeitungen lief das Anzeigengeschäft 2023 ähnlich schwach: Die Einnahmen gingen um 6,5 Prozent auf 111 Millionen Euro zurück.3) Auch die Vertriebsumsätze nahmen um knapp zwei Prozent auf 363 Millionen Euro ab. Insgesamt setzten sie mit 474 Millionen Euro drei Prozent weniger um. Bei den überregionalen Blättern war der Anteil des Lesermarkts an den gesamten Einnahmen mit 76,5 Prozent am höchsten.
Die Kaufzeitungen erzielten mit Werbung 91,8 Millionen Euro Einnahmen, ein Plus von drei Prozent. Im Vertrieb gab es ein Minus von knapp zwei Prozent auf 259 Millionen Euro. Insgesamt konnten sie mit 351 Millionen Euro den Vorjahresumsatz knapp halten.
Die Wochen- und Sonntagszeitungen dagegen büßten sowohl bei Anzeigen als auch im Vertrieb rund sieben Prozent ein.4) Bei ihnen machte die Werbung mit 95,4 Millionen Euro noch ein Driftel des Gesamtumsatzes von 282 Millionen Euro aus; der Vertrieb steuerte
186 Millionen Euro bei.
E-Paper bringen erstmals fast 500 Millionen Euro
Mit deutlichem Erfolg haben die Zeitungsverlage in den letzten Jahren den Absatz von E-Papern ausgebaut. Erstmals erreichten sie 2023 fast die Umsatz-Schwelle von 500 Millionen Euro dank eines Zuwachses von knapp 21 Prozent (siehe Tabelle 1e). Dieser Betrag ist in den genannten Gesamtumsätzen enthalten. Am erfolgreichsten sind dabei die überregionalen Zeitungen, die mit 98,9 Millionen Euro schon über 27 Prozent ihres Vertriebsumsatzes auf diesem Weg erzielten. Gemessen an der Auflage fällt der Erfolg noch größer aus, weil für E-Paper-Abos in der Regel deutlich niedrigere Preise als für Print-Abos verlangt werden. Allerdings fiel das Wachstum bei den überregionalen Verlagen mit sieben Prozent geringer aus als in anderen Gattungen.
Dagegen steigerten die regionalen Abozeitungen ihre E-Paper-Einnahmen um fast 25 Prozent auf 387 Millionen Euro. Allerdings machten sie erst gut neun Prozent ihrer Vertriebseinnahmen auf diesem digitalen Weg. Die regionalen Abonnementzeitungen erzielen inzwischen fast zehn Prozent ihres Umsatzes mit E-Paper-Abonnements (siehe Tabelle 7). Binnen zwei Jahren konnten sie diesen Anteil um 50 Prozent steigern. Zwar steuern sie zwölf Prozent zur Auflage bei. Aber ihr Preis ist deutlich niedriger, weil der Vertrieb wegfällt. Bei der Interpretation dieser Zahlen ist zu berücksichtigen, dass die Repräsentanz der Verlage in dieser Statistik immer noch niedriger ist als bei der übrigen Umsatzerhebung. Bei Wochen- und Sonntagszeitungen ist mangels Meldungen gar keine Hochrechnung möglich.
Noch höher als mit E-Papern war der übrige digitale Umsatz mit Angeboten von Paid Content bis zu Anzeigensuchmaschinen: Er stieg um 14 Prozent auf 823 Millionen Euro (siehe Tabelle 1e). Dadurch konnten die Verlage ihre Gesamterlöse 2023 mit 7,51 Milliarden Euro nominal konstant halten. Die überregionalen Zeitungen sind im Digitalgeschäft mit Abstand am erfolgreichsten: Sie erzielten auf diesem Weg bereits die Hälfle ihres gesamten Umsatzes. Dieser nahm leicht auf 749 Millionen Euro zu, wozu das Digitalgeschäft ohne E-Paper über ein Driftel beisteuerte. Bei den Kaufzeitungen war der Digitalbereich mit 37 Prozent vom Gesamtumsatz von 549 Millionen Euro ähnlich hoch. Die regionalen Zeitungsverlage liegen noch deutlich darunter. Bei ihnen machte er gut zwölf Prozent des Gesamtumsatzes von 5,93 Milliarden Euro aus. Die Tendenz ist aber eindeutig positiv: Im Jahr zuvor waren es erst zehn Prozent.
Beim digitalen Umsatz neben den E-Papern überwiegen Zeitungsangebote wie Paid Content (siehe Tabelle 1f). Nur bei den regionalen Abonnementzeitungen spielen andere Inhalte eine deutliche Rolle, an erster Stelle Rubrikenportale.
Der Lesermarkt: Auflagenrückgang trotz Erfolgen im Digitalen
Trotz der Erfolge beim Absatz per E-Paper hat sich der Auflagenrückgang 2023 etwas beschleunigt: Im zweiten Quartal setzten alle Zeitungen zusammen mit 13,47 Millionen Exemplaren 7,8 Prozent weniger ab als ein Jahr zuvor (siehe Tabelle 2a). Dabei nahm die verkaufte E-Paper-Auflage um sieben Prozent auf 2,68 Millionen Exemplare zu (siehe Tabelle 2b). Die Printauflage erreichte noch 10,8 Millionen Exemplare, fast elf Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Die regionalen Abonnementzeitungen setzten 8,89 Millionen Exemplare ab, 6,6 Prozent weniger als im zweiten Quartal 2022. Zwar steigerten sie ihre E-Paper-Auflage um gut neun Prozent auf 1,48 Millionen Exemplare. Dem stand aber ein Rückgang der Printauflage um neun Prozent auf 7,4 Millionen Exemplare gegenüber. Die Gesamtzahl der Abonnements nahm um sieben Prozent auf 7,8 Millionen Exemplare ab. Der Einzelverkauf schrumpfte etwas stärker auf 301.900 Exemplare. Kaum verändert war der Sonstige Verkauf mit 762.700 Exemplaren. Er speiste sich zu fast drei Vierteln aus E-Papern.
Bei den überregionalen Zeitungen fiel der Auflagenrückgang mit acht Prozent auf 721.200 Exemplare etwas höher aus. Sie verbesserten ihre E-Paper-Auflage nur leicht auf 310.300 Exemplare. Damit setzten sie 43 Prozent ihrer Auflage digital ab. Die Abonnements entwickelten sich bei ihnen mit minus fünf Prozent auf 505.100 Exemplare etwas stabiler. Auf diesem Weg setzten sie 70 Prozent ihrer Exemplare ab. Einen Zuwachs gab es nur beim Sonstigen Verkauf aufgrund von mehr E-Paper-Exemplaren. Die Auflage der Kaufzeitungen nahm um acht Prozent auf 1,31 Millionen Exemplare ab. Ihr Einzelverkauf entwickelte sich mit minus zehn Prozent auf 892.800 Exemplare noch etwas schwächer. Die Bordexemplare nahmen deutlich zu, was aber kaum Umsatz bringt.
Die größten Auflagenverluste erlitten die Wochen- undSonntagszeitungen (siehe dazu Fußnote 4) mit minus 11,5 Prozent auf 2,56 Millionen Exemplare. Dabei steigerten sie ihre E-Paper-Auflage um sieben Prozent auf 707.000 Exemplare. Ihre Abonnement- Zahlen entwickelten sich mit minus 14 Prozent auf 1,6 Millionen Exemplare ebenso schwach wie der Einzelverkauf mit minus 15 Prozent.
Abopreise steigen deutlich
Auch 2023 erhöhten die Zeitungsverlage ihre Preise deutlich. In Westdeutschland schlugen die Regionalzeitungen beim Trägerabonnement im Durchschnitt acht Prozent auf 47,45 Euro pro Monat auf, im Osten neun Prozent auf 47,05 Euro (siehe Tabelle 3a). Am teuersten waren die Abos unverändert in Baden-Württemberg, wo die 50-Euro-Grenze mit plus sieben Prozent auf 52,92 Euro deutlich übersprungen wurde (siehe Tabelle 3c). Auch im Norden lagen die Printabos mit 50,48 Euro über dieser Schwelle. Am niedrigsten waren die Preise erneut in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland mit 45,55 Euro, auch wenn hier der Zuschlag besonders hoch ausfiel.
Bei den E-Papern war der Aufschlag mit durchschnittlich knapp vier Prozent auf 32,60 Euro geringer. Sie kosteten 31 Prozent weniger als die gedruckten Abos. Auch im Print-Einzelverkauf fielen die Aufschläge mit gut fünf Prozent auf 2,23 Euro unter der Woche niedriger aus. Ähnlich hoch waren sie bei der Samstagsausgabe, für die im Schnitt 2,57 Euro verlangt wurden. In Ostdeutschland sind die Preise im Einzelverkauf immer noch am niedrigsten, während sie sich bei den Abonnements angeglichen haben.
Unter den überregionalen Zeitungen haben zwei Titel beim Träger-Bezugspreis die Schwelle von 70 Euro im Monat übersprungen: Die Frankfurter Allgemeine Zeitung mit 75,90 Euro, die Süddeutsche Zeitung mit 74,90 Euro (siehe Tabelle 3d). Bei der E-Paper-Version ist die Preispolitik unterschiedlich: Die Süddeutsche und das Handelsblatt verlangen für die Digitalversion nur gut die Hälfte, die FAZ zwei Drittel des Print-Abos.
Die Kaufzeitungen hielten sich im für sie besonders wichtigen Einzelverkauf mit Preiserhöhungen eher zurück. Zwar hat die Bild-Zeitung im Schnitt zehn Cent auf 1,10 Euro unter der Woche aufgeschlagen. Aber AZ München, Express und Hamburger Morgenpost haben die Preise nicht erhöht.
Werbemarkt nur leicht im Plus
Das zweite Jahr hintereinander verzeichne das Marktvolumen der Werbewirtschaft ein leichtes Plus, freute sich der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Jahresbilanz 2023. Die Branche lasse „die Jahre mit multiplen Krisen hinter sich“. Das gesamte Marktvolumen sei um 1,5 Prozent auf 48,79 Milliarden Euro gestiegen, die Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger um 0,7 Prozent auf 25,87 Milliarden Euro.5) Doch das war nur bedingt ein Erfolg. Denn dabei handelt es sich nicht um preisbereinigte Zahlen. Nominal ist auch das BIP 2023 um 6,4 Prozent gestiegen, real aber aufgrund der hohen Inflation um 0,2 Prozent gesunken.
Erhebliche Zugewinne erzielten nur die digitalen Werbeträger. Die traditionellen dagegen hatten –wie schon im Jahr zuvor – mit wenigen Ausnahmen deutliche Einbußen. So war das lineare Fernsehen zwar wieder der größte traditionelle Werbeträger. Es büßte aber neun Prozent auf 3,65 Milliarden Euro ein. Die gedruckten Tageszeitungen verteidigten mit 1,57 Milliarden Euro den zweiten Platz, aber sie nahmen sieben Prozent weniger ein. Ein ähnlich hohes Minus verzeichneten die Anzeigenblätter, die noch auf 1,17 Milliarden Euro kamen; sie hatten 2022 sogar zugelegt. Bei den gedruckten Publikumszeitschriften war das Minus mit fast zehn Prozent auf 572 Millionen Euro noch höher.
Insgesamt schrumpfte der Print-Anteil am Werbemarkt nach den ZAW-Zahlen auf 28,2 Prozent; 2022 hatte er noch bei 29,4 Prozent gelegen. Das Werbefernsehen erreichte nur noch 19,6 Prozent, ein Minus von über einem Prozentpunkt. Dagegen dominiert immer stärker der Digitalmarkt: Auf Internetwerbung entfielen mit 12,8 Milliarden Euro fast 50 Prozent der Einnahmen der Werbeträger nach 46 Prozent im Jahr zuvor.
Werbedruck lässt in traditionellen Medien nach
Der Werbedruck hat 2023 in Deutschland erneuteher nachgelassen, wenn auch nicht so stark wie im Jahr zuvor. Das legt der Nielsen Werbetrend zumindest für die Medien nahe, die von diesem Medienforschungsunternehmen erfasst werden. Die Brutto- Werbeerlöse stiegen nur um 0,4 Prozent auf 33,8 Milliarden Euro – nominal, also ohne Berücksichtigung von Preissteigerungen. Nielsen will den Druck nachvollziehbar machen, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services entfachen, und das auch längerfristig. Dazu werden Bruttozahlen erfasst ohne die teilweise erheblichen Rabatte auf die Listenpreise und damit nicht die realen Einnahmen. Online spielt bei Nielsen eine deutlich geringere Rolle als in der ZAW-Statistik.
Die Nielsen-Monatszahlen zeigen einen Jahresendspurt auf: Während es im ersten Halbjahr erhebliche Einbußen gab, brachten November und Dezember deutliche Zuwachsraten. Das Werbefernsehen war zwar erneut das mit Abstand wichtigste unter den erfassten Werbemedien. Es gab allerdings erneut einen Rückgang um 3,5 Prozent auf 16,5 Milliarden Euro. Dagegen gewannen die Zeitungen mit 5,46 Milliarden Euro fast acht Prozent. Die Publikumszeitschriften büßten fast acht Prozent auf 2,9 Milliarden Euro ein. Die von Nielsen erfassten Online-Medien gewannen nach deutlichen Verlusten im Vorjahr fast fünf Prozent auf 1,97 Milliarden Euro.6)
Der Lebensmitteleinzelhandel erhöhte den Werbedruck deutlich: Seine Brutto-Medieninvestitionen stiegen um 23 Prozent auf 2,27 Milliarden Euro (siehe Tabelle 4b). Diese Etats fließen ebenso zu einem erheblichen Teil in die Zeitungen wie die der Branche Möbel und Einrichtungen, die um fast zehn Prozent auf 981 Millionen Euro zulegte. Dagegen reduzierten die Branchen Gesundheit und Arzneimittel sowie Unternehmenswerbung ihre Aufwendungen um jeweils elf Prozent auf 2,06 beziehungsweise 1,56 Milliarden Euro.
Mit großem Abstand wichtigster Werbungtreibender war erneut der Konsumgüterkonzern Procter+ Gamble, der für Marken von Ariel über Gilette bis Wick 1,47 Mrd. Euro in Werbung investierte. Auf den zweiten Platz sprang der Discounter Lidl dank eines Plus von 45 Prozent auf 538 Millionen Euro. Zwei weitere Handelskonzerne finden sich unter den Top 10: Rewe kletterte dank eines Zuwachses von 52 Prozent auf 405 Millionen Euro auf Platz fünf, Edeka kam mit leichten Einbußen und 270 Millionen Euro auf Rang neun. Ein erheblicher Teil der Handels- Etats landet bei den Zeitungen, auch wenn der TV-Anteil deutlich zugenommen hat.
Große Einzelhändler geben mehr Anzeigen auf
Die Anzeigenumfänge in den regionalen Abonnementzeitungen schrumpften um 3,3 Prozent und damit nicht so stark, wie es die ZAW-Umsatzzahlen vermuten lassen. Das zeigen die Zahlen der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft. Im Jahresverlauf nahmen die Umfänge in den meisten Monaten gegenüber 2022 ab, wobei es im wichtigen Weihnachtsgeschäft nach einem schwachen Oktober Zuwächse im November und unterdurchschnittliche Verluste im Dezember gab.
Regional erzielten nur die Regionalverlage in Ostdeutschland ein Plus, das mit fast zwölf Prozent deutlich ausfiel. In allen anderen Regionen gab es Einbußen, am stärksten in Baden-Württemberg, wo das Minus fast acht Prozent erreichte. Erfreulich für die Regionalverlage war, dass die Großformen des Handels ihr Anzeigenvolumen um fast 27 Prozent erhöhten und dadurch ihren Anteil an den Inseraten um vier Prozentpunkte auf fast 17 Prozent steigerten. Es korrespondiert mit dem Nielsen-Werbetrend, dass gerade die großen Lebensmittelhändler ihre Etats und damit den Werbedruck erhöhten. Im Marktsegment Großformen des Handels können – insbesondere auch bei den großen Lebensmittel- und Einzelhändlern – allerdings vergleichsweise hohe Rabatte erzielt werden, so dass der positive Effekt auf die Umsätze u.U. geringer ausfällt, als es das wachsende Anzeigenvolumen erwarten lässt.
Der Zuwachs bei den Großformen des Handels ist in allen Regionen zu beobachten, am stärksten im Norden (Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig- Holstein). Dagegen schrumpften die Anzeigen der Markenartikler und Hersteller um fast elf Prozent. Hierzu zählen auch Imageanzeigen von Unternehmen.
Sie machten nur knapp vier Prozent aller Inserate aus.
Leichte Einbußen von zwei Prozent gab es bei den mit Abstand wichtigsten Inseraten, den lokalen Geschäftsanzeigen. Ihr Anteil an den gesamten Anzeigen wuchs auf 33,9 Prozent.
Regional verlief die Entwicklung sehr unterschiedlich: In Ostdeutschland einschließlich Berlin nahmen die Umfänge um 25 Prozent zu. Ein kleines Plus gab es in Bayern, in allen anderen Regionen dagegen Einbußen, am stärksten in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland mit minus neun Prozent.
Die zweitwichtigste Anzeigenkategorie blieben die Familienanzeigen (also z.B. Geburts-, Heirats-, Todesanzeigen). Allerdings schrumpfte ihr Umfang um 6,6 Prozent. Das ist erstaunlich, denn diese Rubik galt als am wenigsten konjunktursensibel. Nur in Norddeutschland gab es keine Rückgänge. Diese Inserate sind ein wichtiger Lesestoff für die eher älteren Zeitungsabonnenten, weshalb das Minus besonders schmerzlich war. Es bleibt abzuwarten, ob sich hier ein grundlegender Wandel anbahnt. Der Anteil der Familienanzeigen an den gesamten Anzeigen ging auf 18,5 Prozent zurück.
Auffällig war daneben, dass die Stellenanzeigen deutlich abnahmen, und das in allen Regionen. Im Bundesdurchschnitt lag das Minus bei fast 27 Prozent. Dadurch sank ihr Anteil an den gesamten Inseraten auf knapp neun Prozent. 2021 hatte er noch fast zwölf Prozent erreicht. Angesichts der schwierigen Wirtschaftslage hielten sich wohl viele Unternehmen mit Neueinstellungen zurück. Auch, wenn die Zahl der Arbeitslosen kaum zunahm, weil sich die Firmen angesichts des immer stärker beklagten Fachkräftemangels bemühen, Beschäftigte zu halten. Allerdings nimmt auch bei Neueinstellungen die Bedeutung des Internets zu.
Alle anderen Anzeigenrubriken spielen keine große Rolle mehr. So sind Immobilienanzeigen und Kfz- Markt, weitgehend ins Internet abgewandert.
Prospektbeilagen besonders schwach
Das Geschäft mit Beilagen lief für die Regionalzeitungen deutlich schlechter als die Anzeigen im Blatt: Die Anzahl pro 1000 Exemplaren Auflage nahm um 8,8 Prozent ab. In allen Monaten außer dem August gab es ein deutliches Minus. Regional war es im Norden mit einem Rückgang von über 15 Prozent am größten. Die geringsten Einbußen gab es in Baden-Württemberg mit gut zwei Prozent.
In absoluten Zahlen wurden erneut den Zeitungen in Ostdeutschland am meisten Prospekte je 1000 Exemplaren Auflage beigelegt. Danach folgten mit deutlichem Abstand Nordrhein-Westfalen und Bayern. Die geringste Rolle spielten Beilagen in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland. Insgesamt fiel die Zahl der Prospekte unter die Schwelle von einer Milliarde.
Die Regionalverlage reduzierten ihr Seitenangebot um 0,6 Prozent. Der Anzeigenumfang nahm um 1,8 Prozent ab und damit weniger stark als die bezahlten Anzeigen. Der Textumfang schrumpfte um 0,4 Prozent. Dadurch verschob sich das Text-Anzeigen-Verhältnis von 83,2 zu 16,8 im Jahr zuvor auf 83,4 zu 16,6.
Bei den überregionalen Zeitungen und den Kaufzeitungen liegen nicht ausreichend Daten für eine valide Hochrechnung vor.
Die Kosten: Zeitungspapier wieder günstiger
Nach der Preisexplosion im Jahr zuvor beruhigte sich die Lage beim Zeitungsdruckpapier 2023 wieder. Der Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts (2021 = 100) lag im Jahresdurchschnitt bei 165 gegenüber 197,9 im Jahr 2022. Das bedeutete einen Rückgang um knapp 17 Prozent, aber immer noch eine Preissteigerung um 65 Prozent innerhalb von zwei Jahren. Im Gegensatz zu 2022 beklagten die Verlage keine Probleme bei der Papierversorgung, im Gegenteil: Ab Mitte 2023 gab es ein deutliches Überangebot, unter anderem weil sie die erheblichen Lagerbestände abbauten, die sie aus Angst vor Versorgungsengpässen angelegt hatten. Das führte zu einem deutlichen Preisverfall: Im Jahresverlauf fiel der Preisindex kontinuierlich von 208,8 im Januar auf 142,5 im Dezember. Diese Entwicklung schlug sich auch im Papierverbrauch nieder, für den es allerdings nur europäische Zahlen gibt: Der europäische Bedarf sank um 22 Prozent auf 2,8 Millionen Tonnen. Ein Faktor dabei waren aber auch die rückläufigen Printauflagen.
Bei den Energiepreisen war ebenfalls eine Entspannung zu beobachten: Leichtes Heizöl wurde für private Haushalte nach den Zahlen des Statistischen Bundesamts um 22 Prozent billiger, Dieselkraftstoff um 11 Prozent. Strom kostete dagegen fast 13 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Für die Industrie dagegen sank der durchschnittliche Strompreis für neue Verträge nach Angaben des Branchenverbands BDEW um über 40 Prozent. Damit lag er allerdings immer noch über dem Niveau von 2021.
Die Steigerungen der Personalkosten waren schon zu Jahresbeginn weitgehend abzusehen: Der Mindestlohn blieb 2023 unverändert, nachdem er am 1. Oktober 2022 durch den Eingriff der Ampelkoalition um fast 15 Prozent auf 12 Euro erhöht worden war. Für die Zeitungsverlage sorgte dies für anhaltende Probleme insbesondere bei den Zeitungsträgern. Der BDZV hatte die Zusatzbelastung mit 220 Millionen Euro im Jahr beziffert. Zu der seit langem von der Politik zugesagten Zustellförderung kam es auch 2023 nicht.
Die Tariferhöhungen für tarifgebundene Verlage waren bereits im Jahr zuvor vereinbart worden: Die Gehälter der Tageszeitungsredakteure stiegen nach dem Tarifvertrag des BDZV mit dem Deutschen Journalisten-Verband (DJV) am 1. Juni 2023 um 2 Prozent. Gleiches galt für die Volontäre und die Honorare der festen Freien. Zusätzlich vereinbarten die Tarifpartner von Oktober 2023 bis Dezember 2024 eine Inflationsausgleichsprämie von monatlich 120 Euro, die steuer- und sozialabgabenfrei ist. Die übrigen Mitarbeiter der Verlage erhielten nach dem ebenfalls 2022 ausgehandelten Tarifvertrag der Druckindustrie am 1. Mai 2023 einen Zuschlag von 1,5 Prozent.
Bei den Personalzusatzkosten gab es neben der jährlichen Anhebung der Beitragsbemessungsgrenzen zwei Beitragssteigerungen: Zahlreiche gesetzliche Krankenkassen erhöhten zu Jahresbeginn ihren Zusatzbeitrag, im Schnitt von 1,3 auf 1,6 Prozent. Davon mussten die Arbeitgeber ebenso die Hälfte tragen wie bei der Steigerung des Beitragssatzes in der gesetzlichen Pflegeversicherung am 1. Juli 2023 um 0,35 Prozentpunkte auf 3,4 Prozent. Dagegen ging die stärkere Differenzierung des Pflegebeitrags nach der Anzahl der Kinder voll zu Gunsten oder Lasten der Arbeitnehmer.
Die Deutsche Post erhöhte ihre Preise für die Pressepost nach eigenen Angaben im Durchschnitt um 3,9 Prozent. Mittelfristig drohen den Verlagen bei der Zustellung per Post Probleme, weil mit der Novelle des Postgesetzes, die der Bundestag beschlossen hat, die zulässigen Brieflaufzeiten ab 2025 von einem auf drei Tage erhöht werden.
Der BDZV hatte davor gewarnt, dass sich dies negativ auf die Postlaufzeiten für Presseprodukte auswirken und befürchtet, dass die Post die Preise für die tägliche Zustellung am Erscheinungstag erhöhen könnte.
Der Rückgang der Papierpreise schlug sich deutlich in der Kostenstruktur nieder: Die Papierbeschaffung machte nur 5,6 Prozent der gesamten Kosten aus gegenüber 7,3 Prozent im Jahr 2022 (siehe Tabelle 9a). Da auch der Anteil der technischen Herstellung rückläufig war, sank der Anteil der Herstellung auf knapp 16 Prozent. Vor zehn Jahren, also 2013, lag er noch bei gut 23 Prozent.
Dafür stieg 2023 der Anteil der Redaktion um vier Prozentpunkte auf 29,9 Prozent. Auffällig ist, dass der Anteil des Vertriebs mit gut 36 Prozent um zehn Prozentpunkte höher liegt als vor zehn Jahren. Hier schlagen sich die stark gestiegenen Kosten der Trägerzustellung nieder, nachdem von Stück- auf Zeitlohn umgestellt werden musste und der Mindestlohn erheblich gestiegen ist. Dagegen entfielen auf die Anzeigenabteilung mit knapp acht Prozent nur noch rund halb so viel, eine Folge des stark rückläufigen Werbevolumens.
Zusammenfassung: Wirtschaftlich herausfordernder Wandel
Für eine Branche, die mit dem größten Strukturwandel ihrer Geschichte zu kämpfen hat, ist ein konstanter Gesamtumsatz (Print, E-Paper, Digital) von 7,5 Milliarden Euro immer noch ein beachtlicher Wert, zumal sich der digitale Anteil der Schwelle von 20 Prozent nähert. Das zeigt die umfangreichen Bemühungen, sich gut für die Zukunft aufzustellen. Dagegen wachsen im einstigen Kerngeschäft die Probleme: Mit dem Erfolg der E-Paper nimmt die gedruckte Auflage überproportional ab, ohne dass die Kosten im gleichen Maß sinken, da sie in großen Teilen fix sind.
Ausblick 2024
Die Rahmenbedingungen stimmten die Zeitungsverlage Anfang 2024 wenig zuversichtlich. Schon zum Jahreswechsel gingen die Konjunkturprognosen nur von geringem Wachstum aus, und sie wurden in den ersten Monaten des neuen Jahres weiter gesenkt. Die fünf Wirtschaftsweisen reduzierten ihre Erwartung im Mai auf ein BIP-Wachstum von nur 0,2 Prozent. Industrie und Bau verzeichneten kaum neue Aufträge. Der private Konsum werde voraussichtlich die Konjunktur im Jahresverlauf zu stützen beginnen, da die Realeinkommen deutlich steigen dürften. Denn die Inflation sollte deutlich auf 2,4 Prozent sinken.7) Das machte auch dem Einzelhandel etwas Mut: Er erwartete ein reales Umsatzwachstum von einem Prozent.
Die Zeitungsverlage gingen ins Jahr 2024 mit der Erwartung, dass sich der Abwärtstrend bei Print ebenso verstärken dürfte wie der Aufwärtstrend im Digitalgeschäft. Das ergab die jährliche Trendumfrage des BDZV mit der Unternehmensberatung Highberg, in der Schickler aufgegangen ist. Die Teilnehmer repräsentierten 73 Prozent der verkauften Auflage aller Tageszeitungen und 87 Prozent der digitalen Zeitungsreichweite. Nach ihrer Einschätzung dürften die Abozahlen um sieben Prozent abnehmen, die Vertriebs- und Werbeerlöse jeweils um zwei Prozent sinken. Gleichzeitig sollen die E-Paper-Abos um 16 Prozent zunehmen, die digitalen Werbeerlöse um 14 Prozent. 80 Prozent dachten darüber nach, mittelfristig die Zustellung in unwirtschaftlichen Bereichen einzustellen, 47 Prozent über eine Reduzierung der Print-Erscheinungstage. Als die Top-Trends des Jahres nannte die Studie eine Effizienzsteigerung unter anderem durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), eine Qualitätssteigerung der journalistischen Inhalte sowie eine präzisere Ansprache von Zielgruppen.8)
Die E-Paper-Abonnements der regionalen Tageszeitungen nahmen um 16 Prozent zu Die Gesamtauflage der Zeitungen ist rückläufig: Im ersten Quartal 2024 lag sie mit 12,78 Millionen Exemplaren um über sechs Prozent niedriger als ein Jahr zuvor (siehe Tabelle 2c). So zumindest die Zahlen der Verlage, die an die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) melden.
Die Verluste der regionalen Abonnementzeitungen bewegten sich prozentual auf dem gleichen Niveau (siehe Tabelle 2c). Ihre Auflage erreichte 8,48 Millionen Exemplare. Dabei war die Entwicklung sowohl regional als auch zwischen den einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich: Manchen Verlagen gelang es, dank E-Paper-Erfolgen die Auflage weitgehend zu halten. Andere verloren überdurchschnittlich. Die E-Paper-Abonnements nahmen um 16 Prozent zu und übersprangen erstmals die Grenze von einer Million Exemplaren. Dagegen nahm der sonstige E-Paper-Verkauf um fünf Prozent auf 521.800 Exemplare ab. Das spricht dafür, dass es den Verlagen zunehmend gelingt, vollwertige Abonnements zu verkaufen, während Zusatzabos zum Printabonnement an Bedeutung verlieren. Zudem werden Wochenendabonnements immer beliebter, bei denen unter der Woche das E-Paper genutzt und nur am Wochenende die gedruckte Ausgabe geliefert wird.
Regional verzeichneten die Zeitungen in Brandenburg mit einem Minus von über 12 Prozent die größten Auflagenverluste (siehe Tabelle 2d). Auch in Mecklenburg-Vorpommern lag das Minus bei zehn Prozent. Doch die Entwicklung ist in Ostdeutschland nicht generell so schlecht: Sachsen-Anhalt verzeichnete mit knapp vier Prozent die niedrigsten Einbußen. Ähnlich günstig war die Entwicklung in Bayern und Baden-Württemberg.
Die überregionalen Zeitungen hatten die stabilsten Verkaufszahlen: Ihre Auflage ging um drei Prozent auf 711.700 Exemplare zurück. Das verdankten sie insbesondere einer recht günstigen Entwicklung der Abonnements.
Dagegen büßten die Kaufzeitungen mit 1,22 Millionen Exemplaren rund sechs Prozent ein. Der Einzelverkauf, ihre eigentliche Domäne, nahm sogar um zehn Prozent ab. Zuwächse erreichten sie nur im Sonstigen Verkauf dank deutlich mehr hier registrierter E-Paper.
Die Wochen- und Sonntagszeitungen setzten mit 2,37 Millionen Exemplaren acht Prozent weniger ab. Sie konnten die Abonnements mit 1,61 Millionen Exemplaren konstant halten. Dagegen brach der Einzelverkauf um 40 Prozent auf 348.200 Exemplare ein. Ein deutliches Plus gab es beim Sonstigen E-Paper-Verkauf, der um 25 Prozent auf 236.900 Exemplare anstieg. Hier dürfte sich auswirken, dass der Markt stark umkämpft ist, seit zwei große Wochenzeitungen (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Welt am Sonntag) 2021/22 ihren Erscheinungstag auf Samstag vorverlegt und die Zustellung am Sonntag eingestellt haben. Damit konkurrieren sie mit den Samstagsausgaben der Tageszeitungen. In diesem Wettbewerb bemühen sie sich, bei den Lesern mit Werbeangeboten zu ermäßigtem Preis zu bestehen. Neben diesen Auflagenzahlen erreichen mittlerweile zahlreiche Zeitungsverlage eine erhebliche Leserschaft mit Abonnements von Paid-Content, also kostenpflichtigen digitalen Inhalten neben den E-Paper. Gerade die überregionalen Verlage haben damit inzwischen deutlich sechsstellige Abozahlen gerade im höherpreisigen
Segment ab
sieben Euro erreicht, zeigen Zahlen der IVW. Die mit Abstand höchsten Werte erreicht die „Bild-Zeitung“, die auf über 710.000 Paid-Content-Abos („Bildplus“) kam, meist im unteren Preissegment. Auch die regionalen Zeitungsverlage sind auf diesem Feld mit wachsendem Erfolg aktiv. Allerdings sind die Abonnements sehr volatil.
Tageszeitungen starten gut ins Werbejahr 2024
Für das Werbejahr 2024 wagte der ZAW keine Prognose, was die Verunsicherung der Branche zeigte. Weitere Steigerungen seien möglich, bedürften aber deutlich verbesserter Rahmenbedingungen, hieß es Ende Mai. Die Unsicherheit sei groß, die Mehrheit der ZAW-Mitglieder befürchte Stagnation oder gar einen Rückgang der Werbekonjunktur. Der Nielsen Werbetrend spricht für einen guten Start der Werbewirtschaft ins Jahr 2024. In den ersten vier Monaten nahmen die Brutto-Werbeaufwendungen um zehn Prozent auf 10,7 Milliarden Euro zu. Besonders erfreulich für die Zeitungen war, dass sie sogar noch leicht stärker auf 1,85 Milliarden Euro zulegten. Fast die Hälfte der von Nielsen erfassten Etats entfielen wieder auf Fernsehwerbung, die durch ein Plus von elf Prozent auf fünf Milliarden Euro kam. Der hier erfasste Online-Umsatz stieg etwas weniger auf 1,41 Milliarden Euro.
Die erfreulichen Zahlen der Tageszeitungen schlugen sich auch in der ZMG-Statistik der Anzeigenumfänge der Regionalzeitungen nieder: Von Januar bis März schalteten die Großformen des Handels 24 Prozent mehr Anzeigen als im Jahr davor. Dagegen nahm der Umfang der lokalen Geschäftsanzeigen um 1,3 Prozent ab. Daneben setzte sich die Schwäche der Familienanzeigen fort, die um fast neun Prozent zurückgingen. Auf sie entfiel aber immer noch ein Fünftel des Anzeigenvolumens. Auch bei den Stellenanzeigen hielt die Schwäche an. Insgesamt nahmen die Anzeigenumfänge der regionalen Tageszeitungen um 1,8 Prozent ab. Allerdings hatte es im ersten Quartal 2023 ein Plus gegeben. Während jetzt in Baden-Württemberg und Bayern fast die Vorjahreswerte erreicht wurden, lief das Anzeigengeschäft vor allem im Osten und Norden deutlich schwächer.
Die Kosten: Preisdruck bei Zeitungspapier lässt nach
Zeitungsdruckpapier war zu Jahresbeginn 2024 deutlich günstiger als ein Jahr zuvor: Der Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts (2021 = 100) lag von Januar bis April 2024 recht konstant bei etwa 140. Im April erreichte er 139. Das waren gut 23 Prozent weniger als im April 2023.
Am 1. Januar 2024 stieg der gesetzliche Mindestlohn um 3,4 Prozent auf 12,41 Euro pro Stunde, wie dies die Mindestlohnkommission mit den Stimmen der Arbeitgeber und der unabhängigen Vorsitzenden vorgeschlagen hatte. Sie orientierte sich dabei an der Entwicklung der Tariflöhne. Gleichzeitig wurde die Höchstgrenze für Minijobs von 520 Euro auf 538 Euro im Monat erhöht. Die Bundesregierung setzte zudem die Empfehlung um, den Mindestlohn in einer zweiten Stufe am 1. Januar 2025 auf 12,82 Euro zu erhöhen. Für die Zeitungsverlage bedeutet dies Mehrbelastungen.
Mit Sorge verfolgen sie, dass nicht nur die Gewerkschaften eine schnelle Erhöhung auf 14 oder 15 Euro fordern, sondern auch SPD und Grüne. Zwar sagte Bundesfinanzminister Christian Lindner (FDP) zu, die staatliche Zustellförderung von Presseprodukten weiter zu prüfen. Aber beim Verband Deutscher Lokalzeitungen und Lokalmedien verwies er im Mai 2024 auf die „sehr knappen Mittel“ im Bundeshaushalt. Er warte auf ein Konzept für eine Förderrichtlinie, die zwischen Medienstaatsministerin
Claudia Roth (Grüne) und Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck (Grüne) abgestimmt werde. Zudem stellte er keine flächendeckende Förderung in Aussicht, sondern höchstens eine Strukturhilfe für ländliche, dünn besiedelte Gebiete, die zeitlich begrenzt sein müsse.
Für die Redakteure an Tageszeitungen vereinbarten BDZV und DJV schon im Oktober 2023, den Gehaltstarifvertrag bis Ende 2024 zu verlängern, also auf eine Tariferhöhung zu verzichten. Dafür erhalten sie im gesamten Jahr eine Inflationsausgleichsprämie von 120 Euro pro Monat, die steuer- und sozialabgabenfrei
ist. Der Tarifvertrag für die übrigen Beschäftigten der Verlage wurde von der Gewerkschaft ver.di zum 29. Februar 2024 gekündigt. Bei Redaktionsschluss dieses Beitrags lag noch keine Einigung auf neue Konditionen vor.
Für die übrigen Beschäftigten der Druckindustrie einigten sich der Bundesverband Druck und Medien und die Gewerkschaft Verdi im Juni in der sechsten Verhandlungsrunde auf einen neuen Tarifvertrag bis Ende Juli 2026. Er bringt in der ersten Stufe am 1. Juli 2024 eine Tariferhöhung um 3,9 Prozent.
Eine Mehrbelastung gab es bei den gesetzlichen Krankenkassen: Ihr Zusatzbeitrag stieg um durchschnittlich 0,1 Prozentpunkte auf 1,7 Prozent. Die Hälfte ging ebenso zu Lasten der Arbeitgeber wie die Anhebung der Beitragsbemessungsgrenzen in der Sozialversicherung.
Insgesamt steigt also der Kostendruck gerade bei der Zeitungszustellung weiter.
Verlagsbranche im Umbruch
Die Eigentümerstruktur der Regionalzeitungsverlage ist derzeit stärker in Bewegung als in den letzten Jahren. Der Markt sei „mit einer sehr hohen Dynamik bei den M&A-Aktivitäten (Merqers & Acquisitions, dt. Fusion und Übernahmen, Anm. d. Red.) in das Jahr 2024 gestartet“, so das Fazit einer Analyse der Strategieberatung Arkwright, die alle Zusammenschlüsse und Übernahmen der letzten Jahre betrachtet hat.9) Sie zählte allein in den ersten beiden Monaten die Ankündigung von zehn Transaktionen. Im ganzen Jahr 2023 waren es nur drei. Zumeist geht es um eine Konsolidierung des Marktes: Neben der Zahl der Deals sei auffällig, dass es außer kleineren Übernahmen zur Bereinigung von Verbreitungsgebieten auch Übernahmen von größeren Verlagsgruppe gebe, und zwar in der Mehrzahl zu 100 Prozent. Die Käufer sind überwiegend deutsche Mediengruppen; der Einstieg von Newcomern oder ausländischen Medienhäusern ist – wie schon in der Vergangenheit – die große Ausnahme. Verkäufer sind häufig Verlegerfamilien, die sich aus dem Verlagsgeschäft zurückziehen wollten. Der zunehmende wirtschaftliche Druck auf die Verlage spricht nach Ansicht der Autoren dafür, dass die Erzielung von Skaleneffekten an strategischer Bedeutung gewinne und Übernahmen auf hohem Niveau blieben. Da fast ausschließlich etablierte deutsche Verlagsgruppen als Käufer auftreten, dürfte das Kartellrecht ihre Möglichkeiten einschränken.
Einige wenige Regionalzeitungen kündigten schon Ende 2023 an, gedruckte Lokalausgaben einzustellen und sie nur noch digital anzubieten. So beendete die Madsack-Gruppe bei zwei weiteren Lokalausgaben in Brandenburg die Trägerzustellung. „Journalismus bleibt, auch wenn Print geht“, sagte Madsack-Chef Thomas Düffert. „Regional- und Lokaljournalismus muss auch in einer digitalen Welt ein tragfähiges Geschäftsmodell bleiben.“ Das Unternehmen sichere „unabhängige, kritische und investigative Berichterstattung auch in Regionen, in denen sich die gedruckte Zeitung schon heute nicht mehr kostendeckend zustellen lässt“.10) Ein anderes Modell verfolgt die Kaufzeitung Hamburger Morgenpost, die seit April nur noch freitags gedruckt erscheint. Tagesaktuelle Berichterstattung wird online angeboten.
Schon die anhaltend rückläufigen Auflagen und die hohen Kosten der Trägerzustellung dürften dazu führen, dass mehr Verlage von Print zu Digital umdenken und neue Wege für ihren wirtschaftlichen Erfolg finden müssen.
Fußnoten
1) Siehe: „Deutschland muss in die Zukunft investieren, um seine Wachstumsschwäche zu überwinden.“ Pressemitteilung des Sachverständigenrats zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, Wiesbaden 8.11.2023.
2) Siehe: Trends der Zeitungsbranche 2023. BDZV/Schickler-Trendumfrage, Berlin 7.2.2023.
3) Wegen Veränderungen bei der Hochrechnung der überregionalen Zeitungen wurden die Daten für 2022 gegenüber der Vorjahresveröffentlichung angepasst, um die Zahlen vergleichbar zu machen.
4) Allerdings ging auch die Anzahl der Titel in dieser Statistik nach der Einstellung des Kurier am Sonntag von 18 auf 17 zurück.
5) Siehe: ZAW-Jahresbilanz 2023 und Ausblick 2024: Werbemarkt auch 2023 im leichten Plus. Pressemitteilung ZAW, Berlin 29.5.2024.
6) Die aktualisierten Daten des Nielsen Werbetrends 2023 mit Stand 7.5.2024 wurden von der Nielsen Media Germany GmbH zur Verfügung gestellt. Dabei wurden auch die Vergleichszahlen 2022 aktualisiert.
7) Siehe: Kräftige Konjunkturerholung lässt weiter auf sich warten. Pressemitteilung des Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung,
Wiesbaden 15.5.2024.
8) Siehe: Trends der Zeitungsbranche 2024. BDZV/Highberg-Trendumfrage 13.2.2024.
9) Siehe: Arkwright Consulting AG: M&A-Aktivitäten im deutschen Markt der Regionalzeitungen. Hamburg März 2024.
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